Howard’s End? Come SiriusXM Sopravviverà Dopo Stern

Qualche anno fa, le piattaforme audio e le aziende media hanno investito enormi somme di denaro nei creatori per costruire il loro palinsesto podcast. Spotify, che ha speso più di 1 miliardo di dollari per la sua espansione, ha firmato accordi con gli Obama, i Sussex e altri, oltre a finanziare la sua stella principale, Joe Rogan. Ora, dopo un ritiro della spesa per i contenuti, il panorama è cambiato. Secondo Scott Greenstein, presidente e chief content officer di SiriusXM, si è maturato al punto da chiarire quali grandi attori nel settore audio possono ancora firmare assegni: SiriusXM, Spotify, Wondery di Amazon e iHeartMedia.

SiriusXM è stata particolarmente aggressiva nel concludere accordi con talenti di alto livello quest’anno, accaparrandosi sia SmartLess che Call Her Daddy, due dei podcast più popolari del settore. Queste acquisizioni sono state significative non solo per il loro prezzo, entrambi oltre i 100 milioni di dollari, ma anche per ciò che indicano sulla strategia commerciale più ampia del gigante della radio satellitare e sulla sua reputazione come meta favorevole ai talenti.

“Non c’è nessuno che ci corregga o dica: ‘Oh, non lo so, dovresti farlo in questo modo’”, dice Ted Danson, che è nuovo nel mondo dei podcast con Where Everybody Knows Your Name With Ted Danson and Woody Harrelson (Sometimes), sotto il marchio Team Coco di Conan O’Brien, acquisito da SiriusXM nel 2022. “Ci danno una sorta di carta bianca: ‘Divertiti e parla con persone interessanti’”.

L’azienda vuole continuare a portare nuovi nomi e dollari pubblicitari, soprattutto alla luce delle voci di pensionamento per Howard Stern, un conduttore di successo che ha alimentato queste voci mentre ricordava astutamente agli ascoltatori, ogni volta che è in trattative contrattuali, come ha costruito il marchio SiriusXM. Ma stanno anche testando modi per convertire gli ascoltatori di podcast gratuiti nelle loro offerte a pagamento, compresa la possibilità di un paywall. Quel momento non è ancora arrivato — per ora — per SmartLess o Call Her Daddy.

“Quando guardi cosa sta accadendo con i podcast più grandi, stiamo costantemente testando, avendo certe cose esclusive, certe cose dietro il paywall. Alla fine, faremo una scommessa, se troviamo il giusto talento per i podcast e una disponibilità da parte di questi talenti ad andare dietro il paywall sapendo che perderemo alcuni ascoltatori gratuiti, come sempre accade”, afferma Greenstein.

“Con coloro che pagheranno, se è abbastanza, stai ricreando il modello podcast come la radio satellitare. Quindi non puoi pensare di farlo senza avere a disposizione alcuni dei più grandi per farlo”, aggiunge.

SiriusXM ha bisogno di aggiungere nuovi show per continuare a alimentare la sua grande unità di vendite pubblicitarie podcast, che si è ampliata con l’acquisizione della compagnia di podcasting Stitcher nel 2020. Greenstein afferma di cercare show — tiene d’occhio i primi 10 o 20 podcast del settore e quando scadono i loro contratti — che abbiano grandi audience monetizzabili con potenziale di crescita. Aggiunge che l’azienda valuta metriche come download, entrate pubblicitarie e buzz sui social media. Questi contratti prevedono anche soglie di download e metriche che i podcast devono raggiungere. “Non faremo affari stupidi,” dice. “E non faremo affari che non abbiano senso. Non significa che alcuni non siano una scommessa, anche in un contesto commerciale intelligente. Ma questa è la natura del settore media”.

Anche prima dei grandi cambiamenti di quest’anno, SiriusXM aveva già un palinsesto podcast notevole con Crime Junkie di Ashley Flower, che si è classificato come il secondo podcast più grande negli Stati Uniti nel secondo trimestre, e Dateline NBC, che si è classificato quinto, secondo Edison Research. Call Her Daddy di Alex Cooper, un podcast in stile intervista con una vasta base di ascoltatrici, era il quarto podcast più popolare negli Stati Uniti nel secondo trimestre, mentre SmartLess, il podcast di interviste a celebrità condotto da Jason Bateman, Sean Hayes e Will Arnett, era il sesto. SiriusXM ha i diritti di distribuzione per gli episodi del podcast, che sono attualmente distribuiti ampiamente, e i diritti esclusivi per le vendite pubblicitarie.

La natura esatta di quale spettacolo o spettacoli e quante puntate saranno dietro il paywall deve ancora essere determinata e dipende anche dalla disponibilità del talento a fare questo passo. Questo potrebbe rivelarsi un’operazione delicata, considerando che Spotify ha abbandonato la sua strategia di distribuzione esclusiva per i suoi podcast più popolari, incluso quello di Cooper, a causa del costo iniziale per l’azienda e dell’insoddisfazione del talento per il fatto di limitare un pubblico più ampio.

Greenstein afferma che si tratta di una discussione simile a quella avuta con Stern, in cui SiriusXM prometteva di mantenere la creatività del podcast, liberando il talento dalla “corsa ai rating” e offrendo anche un incentivo finanziario convincente. “Preservi la loro creatività esattamente nel modo in cui vogliono. Crei un modello economico che li entusiasmi. E allo stesso tempo, ora siamo in una posizione in cui quel grande pubblico di fan, se vuole che tutto ciò continui, l’unico posto dove può ottenerlo è SiriusXM”, dice Greenstein.

Oltre a fungere da test per un possibile paywall e ad attrarre pubblicità, i grandi podcast alimentano il più ampio ecosistema di SiriusXM, con molti che già possiedono canali radio in streaming con contenuti in anteprima e aggiuntivi sull’app di streaming di SiriusXM, un servizio di abbonamento più recente e a basso costo (9,99 dollari al mese) pensato per portare i contenuti di Sirius agli ascoltatori dentro e fuori dall’auto e attrarre abbonati più giovani.

Tutte queste mosse sono fatte tenendo presente quando Stern, 70 anni, — il leader di talk radio di SiriusXM da lungo tempo, con un contratto fino alla fine del 2025 — deciderà di andare in pensione. Entro quel momento, l’azienda prevede di avere un gruppo di talenti audio ben sviluppato, che include anche James Corden, Andy Cohen e O’Brien, grazie anche all’influenza di Stern. “Ho scelto Sirius perché ci sono molte opportunità di andare in posti diversi e far crescere Call Her Daddy in qualcosa di più grande,” ha detto Cooper al THR. “Vedere ciò che hanno fatto con Howard Stern è incredibile”.

Ma Greenstein fa notare di non aver sentito da Stern la volontà di andarsene. “È con me e con l’azienda da quasi due decenni, quindi è piuttosto felice, ma è anche in grado, come molti grandi artisti, di fermarsi quando vuole. Nessuno lo sostituirà mai. Non cercheremmo mai di sostituirlo. Non è neanche appropriato, ma neanche pratico”, afferma. “In qualsiasi cosa, che sia una squadra sportiva o un’azienda media, vuoi avere un grande gruppo di talenti che abbiano la propria identità”. Anche se dovesse andare in pensione, SiriusXM continuerà a possedere la libreria di contenuti di Stern per diversi anni, “quindi avremo sempre la voce di Howard sulle nostre onde”, aggiunge Greenstein.

La maggior parte del fatturato dell’azienda proviene ancora dal business satellitare, mentre i ricavi pubblicitari sono stati sotto pressione nella prima metà del 2024 a causa di una più ampia incertezza dei consumatori. Lo scorso trimestre, SiriusXM, che possiede anche il servizio di streaming musicale Pandora, ha riportato ricavi di 2,2 miliardi di dollari, in calo del 3% rispetto all’anno precedente, con 443 milioni di dollari provenienti dai ricavi pubblicitari, rimasti stabili rispetto all’anno precedente. I ricavi pubblicitari sono stati sotto pressione nella prima metà del 2024, ma i ricavi pubblicitari dei podcast sono rimasti un punto di forza.

Il numero di abbonati satellitari ha oscillato, con SiriusXM che ha perso 100.000 abbonati nell’ultimo trimestre e circa 450.000 nella prima metà dell’anno, raggiungendo i 31,5 milioni. Questo rappresenta un miglioramento rispetto al 2023 e l’azienda ha ancora un basso tasso medio di abbandono mensile, ma ci sono alcune preoccupazioni riguardo a una tendenza al ribasso a lungo termine a causa dell’invecchiamento del pubblico della radio satellitare.

È qui che entrano in gioco sia l’app di streaming (che competitorà con Spotify e i suoi 246 milioni di abbonati) che i podcast, insieme ad altri pacchetti a prezzo inferiore. “Abbiamo un mercato di abbonati molto forte, che è quello degli over 45. E non ci stiamo concentrando solo sui contenuti, stiamo cercando modi diversi per raggiungere il pubblico, comprese varie opzioni di prezzo e pacchettizzazione per attrarre il pubblico più giovane”, ha detto il CFO di SiriusXM, Thomas Barry, a una conferenza per investitori a marzo.

Barry ha aggiunto: “Quindi stiamo adattando i nostri contenuti, come avete visto con SmartLess. E come ho detto, con John Mayer e James Corden, stiamo iniziando a guardare alcuni contenuti che raggiungeranno la generazione più giovane.” La rete di podcast di Cooper offre anche la possibilità di catturare un ampio pubblico femminile giovane, ma Greenstein afferma che questo non è stato il fattore determinante nell’acquisizione. “Non potremmo essere più entusiasti di questo”, osserva. “Detto ciò, il modo in cui potremmo arrivarci è perché abbiamo firmato un vero talento che per caso si rivolge a quel pubblico, non perché ci siamo svegliati e il nostro obiettivo fosse 18-34 giovani donne e abbiamo detto: ‘Chi altro si adatta a questo?’”.

Nella transizione da Wondery a SiriusXM, Richard Korson, presidente di SmartLess Media, afferma che l’azienda stava guardando al vasto raggio d’azione di SiriusXM attraverso i mezzi audio e alla capacità di ospitare più spettacoli dal vivo e sviluppare ulteriori podcast nel contratto triennale dell’azienda. Nel breve termine, si aspetta il lancio di altri due spettacoli da SmartLess Media in questo trimestre e probabilmente altri due all’inizio del 2025.

Oltre alla visione favorevole per il talento e alla rete ampia, Greenstein afferma che parte della proposta di SiriusXM è il suo team di prenotazione, che è in grado di ottenere la maggior parte degli ospiti per gli spettacoli. Kamala Harris è recentemente apparsa su Call Her Daddy e The Howard Stern Show, come esempio.

L’azienda è anche interessata a scoprire e sviluppare nuovi talenti, come il recentemente firmato Dylan Douglas (figlio di Michael Douglas e Catherine Zeta-Jones) — che ha uno show politico rivolto a un pubblico della Gen Z sul canale SiriusXM Progress — con la speranza di farli crescere nel prossimo SmartLess o Call Her Daddy. Quegli accordi di acquisizione includono anche il portare una rete di podcast sotto l’ombrello di SiriusXM, inclusa la rete Unwell di Cooper con spettacoli come Hot Mess With Alix Earle, e la possibilità di sviluppare ulteriori spettacoli, tutti elementi che rendono gli accordi di acquisizione da sei cifre più “efficienti” in termini di costi, afferma Greenstein.

Gli investitori ottimisti sul titolo apprezzano il flusso di cassa libero dell’azienda, che è previsto a 1,2 miliardi di dollari nel 2024, data la sua generale bassa spesa in conto capitale. (Berkshire Hathaway di Warren Buffett è recentemente diventata il principale azionista dell’azienda dopo una combinazione azionaria che ha semplificato la struttura di proprietà dell’azienda).

Ma Wall Street apprezza anche l’efficienza dei costi. “C’è preoccupazione tra gli investitori che possano inseguire in modo romantico il pubblico più giovane investendo un sacco di soldi e talento focalizzato sui giovani, e questo danneggerà la storia del flusso di cassa libero”, afferma l’analista di Pivotal Research Jeffrey Wlodarczak riguardo agli accordi di SmartLess e Call Her Daddy. Al momento, Greenstein dice che l’azienda sta facendo una pausa per valutare la situazione. “È davvero difficile trovare grandi talenti,” afferma. “Abbiamo, secondo me, i grandi talenti disponibili”. Tuttavia, se dovesse presentarsi un’altra opportunità, non la esclude.

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