Su indicazione di Trump, Robert F. Kennedy Jr. ha proposto di abolire le pubblicità dei farmaci: preoccupazione nel mondo delle tv, che conta su importanti introiti da quel settore

Ma molti esperti ritengono che l’iter giuridico e politico di un tale divieto sia tutt’altro che semplice e scontato

Pochi giorni prima delle elezioni presidenziali del 2024, Robert F. Kennedy Jr. è salito sul palco a Glendale, in Arizona, a un evento ospitato dall’opinionista conservatore Tucker Carlson. Kennedy aveva appoggiato il candidato repubblicano nella sua corsa alla Casa Bianca e stava tenendo un discorso elettorale incentrato in particolare sui temi della sanità. “Una delle cose che consiglierò al presidente, per correggere l’epidemia di malattie croniche, è di vietare la pubblicità farmaceutica in TV”, ha detto Kennedy alla folla, che ha risposto con una standing ovation. “Ci sono solo due paesi al mondo che consentono la pubblicità farmaceutica in onda. Uno è la Nuova Zelanda e l’altro siamo noi, e abbiamo il più alto tasso di malattie, compriamo più farmaci e sono più costosi che in qualsiasi altra parte del mondo.”

Il candidato repubblicano, come è noto, ha vinto le elezioni e successivamente ha annunciato la sua intenzione di nominare Kennedy a capo del Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani nella nuova amministrazione: la pubblicità farmaceutica, apparentemente, è in cima ai suoi pensieri. È uno sviluppo che non è sfuggito ai dirigenti dei media. Un alto dirigente delle vendite pubblicitarie televisive afferma che la sua azienda sta seguendo da vicino gli sviluppi e che il suo team sta valutando in modo informale i modi per rispondere nel caso in cui entrasse in vigore qualsiasi tipo di divieto o limite.

Il presidente ha fatto del targeting dei media un tema ricorrente nella sua campagna, intentando cause contro ABC News e CBS News e con il nuovo presidente della Federal Communications Commission, organismo federale  che ha il compito di monitorare i media, Brendan Carr, apparentemente interessato a chiedere conto ai proprietari delle emittenti. Prendere di mira le pubblicità farmaceutiche in TV marcherebbe un grave problema economico in quella lotta. E mentre le cause legali o le indagini della FCC sono sempre mirate, un divieto generale degli annunci farmaceutici colpirebbe indipendentemente dalle affiliazioni politiche.

A Steve Tomsic, CFO di Fox Corp., che possiede Fox News e la rete televisiva Fox, è stata posta una domanda sulla possibilità di un divieto. “È una preoccupazione? Non dovremmo essere superficiali al riguardo”, ha detto Tomsic, aggiungendo che la pubblicità farmaceutica rappresentava una piccola percentuale a una cifra delle entrate complessive dell’azienda e che Fox era “pronta a essere smentita, ma sarà improbabile che si tratti di un divieto generale di tutti i farmaci”. Tuttavia, un impatto a una cifra bassa per Fox equivarrebbe a centinaia di milioni di dollari all’anno. E l’impatto sul business televisivo in generale sarebbe considerevole. La società di misurazione dei media iSpot.tv afferma che l’industria farmaceutica spenderà oltre 5 miliardi di dollari in pubblicità televisiva lineare nazionale quest’anno. Altri miliardi saranno spesi per annunci digitali e in streaming.

Infatti, i 10 farmaci più importanti da soli contano per più di 1 miliardo di dollari di spesa annuale, secondo FiercePharma, con marchi come Ozempic e Jardiance che spendono più di 10 milioni di dollari al mese solo per gli annunci televisivi nazionali e Skyrizi è in cima alle classifiche con più di 30 milioni di dollari al mese di spesa pubblicitaria televisiva. Un divieto provocherebbe il caos, con alcuni settori verticali come i notiziari televisivi particolarmente colpiti. Come minimo, la possibilità di un divieto è una vera e propria incognita per quanto riguarda il business televisivo, che ha faticato a recuperare la crescita delle vendite pubblicitarie mentre i giganti della tecnologia Meta e Amazon e le società di streaming YouTube e TikTok rubano quote di mercato. 

“La pubblicità farmaceutica è orientata verso la televisione nazionale e la sua perdita di questo verticale hiave potrebbe danneggiare la televisione”, ha scritto l’analista di S&P Global Naveen Sarma in un rapporto del 12 dicembre.

La società di acquisto di media GroupM ha previsto nella sua anteprima del 2025 che le entrate pubblicitarie globali dovrebbero crescere del 7,7% nel 2025, anche se le entrate pubblicitarie della TV lineare diminuiranno il prossimo anno del 3,4%, compensate da una crescita del 19,3% delle entrate della TV in streaming. “Rimane sconosciuto quale impatto avrà la proposta di nomina di Robert F. Kennedy a capo dei servizi sanitari statunitensi sulla spesa farmaceutica statunitense, ma ha espresso la sua opposizione alla pubblicità diretta al consumatore nel settore”, ha affermato GroupM nel suo rapporto, aggiungendo che “tale divieto potrebbe avere un impatto sui proprietari dei media televisivi  se venisse emanato”. 

Ma nonostante il rischio molto reale per il business televisivo, è tutt’altro che certo che l’amministrazione sarebbe in grado di portare effettivamente qualsiasi tipo di divieto al traguardo. Gli Stati Uniti, dopo tutto, hanno una lunga storia di protezione della libertà di parola, inclusa quella commerciale. “Non credo che i tribunali lo prenderebbero in considerazione. Penso che troverebbero che un divieto generale è probabilmente troppo”, afferma Dan Novack, un avvocato specializzato in casi di Primo Emendamento e diritto dei media. 

Parlando con la conduttrice radiofonica conservatrice Dana Loesch, Carr ha ricordato il Public Health Cigarette Smoking Act di cui Richard Nixon ha firmato la legge nel 1970, vietando la pubblicità delle sigarette in TV. “Su quell’idea della pubblicità dei grandi farmaci, il mio istinto iniziale è che abbiamo bisogno di un processo in due fasi come quello, ovvero prima è il Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani a prendere una decisione, o il Congresso, ma poi la FCC potrebbe intervenire e intraprendere qualche azione”, ha affermato Carr. 

Certo, le sigarette sono un problema di salute pubblica, mentre i farmaci approvati dalla FDA forniscono un beneficio netto.  Sarma di S&P Global ha osservato nella sua analisi che quei dollari di pubblicità potrebbero fluire altrove, anche se l’amministrazione è in grado di implementare una sorta di divieto. La questione è anche politicamente complessa. Kennedy ha ricevuto una standing ovation a un evento politico conservatore, ma gli sforzi per limitare o ridurre la pubblicità farmaceutica sono stati in passato associati a politici più di centrosinistra come Hillary Clinton.

Anche i media potrebbero non essere necessariamente unanimi nell’opposizione a un divieto. Su Squawk Box della CNBC il 23 dicembre, i co-conduttori Andrew Ross Sorkin e Joe Kernen hanno convenuto che un divieto degli annunci farmaceutici potrebbe essere una buona idea, pur riconoscendo che NBCUniversal è una beneficiaria di tale spesa. “Non pensi che i medici, dovrebbero, se hai bisogno di qualcosa, prescriverlo? Non ho bisogno che mi venga venduto qualcosa per qualcosa che non ho nemmeno”, ha detto Kernen, suscitando l’aassenso di Sorkin.

I maggiori investitori in pubblicità Le grandi aziende farmaceutiche sono uno dei principali acquirenti di tempo di trasmissione e inventario di annunci online

Fonte: GroupM (dicembre 2024)