Dai bilanci in rosso ai tappeti rossi: il business della Mostra del Cinema di Venezia

Alberto Barbera ammette di aver commesso molti errori. Quando Barbera, originario della città piemontese di Biella, famosa per la produzione di tessuti, ha assunto per la prima volta la direzione artistica della Mostra del Cinema di Venezia nel 1999, la situazione era disastrosa: La Mostra, controllata dalla Fondazione Biennale, sostenuta dal governo, era un caos. Ricorda che le strutture al Lido erano pessime, la partecipazione delle principali star e produttori di Hollywood era deludente e, dal punto di vista economico, Venezia era una in perdita. Nel caldo soffocante di fine agosto e inizio settembre a Venezia, non c’era nemmeno l’aria condizionata al Palazzo del Cinema.

Barbera ha contribuito ad invertire la rotta. È stato nominato per due volte Direttore Artistico da Paolo Baratta, il leggendario Presidente della Fondazione Biennale nel corso degli anni avrebbe convogliato milioni di dollari di nuovi investimenti al Festival, ristrutturando completamente il Palazzo del Cinema e aggiungendovi altri annessi.

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“Ho scelto Alberto nel 1999 perché volevo un Direttore Artistico che fosse assolutamente indipendente e non soggetto ad alcuna influenza politica”, ha ricordato Baratta in un’intervista. Tuttavia, nel 2001, quando Silvio Berlusconi fu eletto primo ministro, il suo ministro della Cultura, Giuliano Urbani, decise di licenziare Barbera. Lo rimosse letteralmente dall’incarico, un anno prima della scadenza del suo mandato quadriennale. Così, Barbera prese una lunga pausa dal Festival e tornò in Piemonte per curare festival cinematografici e musei più piccoli. Non fu rieletto a Venezia fino a più di un decennio dopo. Questa volta, tuttavia, quando Barbera tornò come direttore del Festival nel 2012, Baratta lo stava aspettando, e insieme lavorarono per attuare i loro piani di rilancio.

Il Direttore Artistico della Biennale di Venezia settore Cinema Alberto Barbera / ANSA EPA/ETTORE FERRARI

Negli ultimi dodici anni, Barbera ha dimostrato di essere più di un acuto selezionatore di film; la sua gestione creativa del festival di fama mondiale potrebbe essere considerata un esempio di come rilanciare e far crescere un’attività legata a un festival. Va detto che il suo lavoro è stato facilitato dal forte sostegno di due ex presidenti, Baratta e, altro ex presidente, Roberto Cicutto. Entrambi gli uomini hanno contribuito a guidare l’ambiziosa rinascita del Festival. Barbera ha collaborato con la Fondazione Biennale per modernizzare ulteriormente le infrastrutture, ha promosso incessantemente un mercato commerciale più attivo e ha garantito un flusso costante di film di alta qualità nel corso degli anni.

Oggi, Barbera ama vantarsi del fatto che Venezia abbia superato Cannes per numero di film nominati e vincitori di Oscar presentati in anteprima. E non ha torto. Negli ultimi tre anni, tra il 2022 e il 2024, i film proiettati a Cannes hanno ricevuto 56 nomination agli Oscar, mentre Venezia ne ha ottenute 77. I film provenienti da Cannes hanno vinto cinque Oscar, mentre quelli che hanno debuttato a Venezia ne hanno vinti quattordici.

Ma Venezia guadagna? Il Festival genera profitti o riesce solo a mantenersi a galla? [Spoiler: raggiunge il pareggio con ricavi annuali di 23 milioni di euro, ma solo grazie ai sussidi governativi e al supporto della Fondazione Biennale, quindi è fortemente sovvenzionato].

Vale la pena ricordare che ci sono molti festival che non generano profitti. Anche a Cannes e Berlino, così come a Venezia, i finanziamenti governativi sono fondamentali. La maggior parte dei festival opera con un modello non profit e si affida a sponsorizzazioni, donazioni e sovvenzioni del settore pubblico e privato come principale fonte di reddito. Le vendite dei biglietti rappresentano solitamente solo una piccola percentuale delle entrate di un festival. Questo vale anche per Venezia, dove le vendite dei biglietti hanno portato solo circa 2 milioni di euro nel 2023, ovvero meno del dieci percento del budget totale di 23 milioni di euro. Il resto dei 23 milioni proviene da un finanziamento del Ministero della Cultura di 13,7 milioni di euro, da sponsorizzazioni per circa 5 milioni e da circa 2 milioni di euro di finanziamenti dall’ammiraglia del Festival, la Fondazione Biennale. Nel complesso mondo degli enti statali italiani, dove molti organigrammi sembrano ragnatele, la Fondazione Biennale è una struttura relativamente semplice. È una fondazione privata il cui consiglio di amministrazione, composto da quattro membri, è nominato dal Ministero della Cultura (2), dalla Regione Veneto (1) e dalla Città di Venezia (1). Impiega oltre 200 persone, di cui 118 a tempo pieno.

Lo scorso anno, il Ministero della Cultura ha erogato alla Fondazione Biennale un totale di 16 milioni di euro in sovvenzioni, pari a un quarto delle sue entrate totali di 66 milioni di euro (73 milioni di dollari). Il Ministero della Cultura ha anche il compito di nominare il Presidente della Biennale, che è anche un membro del consiglio di amministrazione. Ciò che è particolarmente interessante in Italia è che, sebbene il Presidente venga spesso scelto per le sue affinità politiche, le unità operative controllate dalla Fondazione godono in realtà di completa autonomia creativa e operativa. La Biennale d’Arte, che ha un budget simile a quello della Mostra del Cinema, è quella che genera più profitti. Nel 2022, la redditività dell’Arte è derivata dalle sponsorizzazioni e dalla vendita di 800.000 biglietti, che si stima abbiano generato un profitto operativo di circa 10 milioni di euro. Parte di questo profitto, secondo il giornalista veneziano ed esperto della Biennale Enrico Tantucci, è stato utilizzato per sovvenzionare i settori minori della Fondazione Biennale, come la Danza, il Teatro e la Musica.

Nel complesso, la Fondazione Biennale ha registrato un utile netto di 2,5 milioni di euro nel 2023 su entrate di 66 milioni di euro e ha dichiarato una riserva di cassa di 26 milioni di euro, un risultato niente male per un ente pubblico-privato in Italia, o altrove.

Naturalmente, la Biennale si basa fortemente sui finanziamenti pubblici, con generose sovvenzioni in denaro dal Ministero della Cultura e l’uso gratuito di immobili di grande valore forniti dalla Città di Venezia. Il Ministro della Cultura italiano, Gennaro Sangiuliano, ha dichiarato a The Hollywood Reporter Roma che il suo ministero contribuisce annualmente a Venezia e continuerà a farlo, ma è particolarmente orgoglioso di aver guidato l’assegnazione di circa 170 milioni di euro (187 milioni di dollari) in recenti investimenti per la modernizzazione della Fondazione Biennale, provenienti dai fondi europei Next Generation.

“Il cinema rappresenta la forma d’arte più moderna, e consideriamo Venezia di massima importanza,” ha affermato Sangiuliano, ex dirigente della Rai. Ha detto che la Mostra del Cinema di Venezia ” è una vetrina internazionale senza pari che combina la bellezza di Venezia con la settima arte.” Il Ministro mi ha persino inviato un messaggio su Whatsapp dopo l’intervista con una foto di sé stesso e del presidente della Fondazione Biennale, Pietrangelo Buttafuoco, mentre ispezionavano i nuovi progetti infrastrutturali all’Arsenale.

Da sinistra: Il Ministro della Cultura Gennaro Sangiuliano, il Presidente della Biennale di Venezia Pietrangelo Buttafuoco in una presentazione dei nuovi progetti all’Arsenale di Venezia.

Mentre il Ministero della Cultura investe ingenti somme di denaro e la Regione contribuisce molto modestamente, la Città di Venezia non dà un euro. Invece, offre un valore che si aggira intorno a diversi milioni di euro all’anno, grazie a un accordo decennale in base al quale la Città di Venezia consente alla Biennale e alla Mostra del Cinema di utilizzare gratuitamente alcuni degli immobili più costosi al mondo lungo il canale. Il palazzo gotico del XV secolo della Biennale sul Canal Grande, vicino a Piazza San Marco, è infatti di proprietà della città, ma è concesso in uso gratuito alla Biennale. Lo stesso vale per il Palazzo del Cinema e il Palazzo del Casinò, sede della Mostra del Cinema al Lido, e per la vasta area dell’Arsenale, che rappresenta quasi un quinto delle dimensioni di Venezia. Solo il Palazzo della Biennale a Ca’ Giustinian vale più di 75 milioni di dollari e i leggendari palazzi del Lido probabilmente valgono altrettanto, secondo il giornalista locale Tantucci, che ha aggiunto che affittare tutte queste proprietà costerebbe almeno dieci milioni di euro all’anno, se non di più. Forse anche di più.

Ca’ Giustinian, la sede Amministrativa della Biennale di Venezia.

Quando sono andato a trovare Alberto Barbera la scorsa settimana, c’erano 34 gradi all’ombra sul Lido, una di quelle giornate estive opprimenti che ti sfiniscono, sia che tu prenda il vaporetto attraverso la laguna, sia che prenda un taxi acqueo. I grandi corridoi dell’imponente Palazzo del Cinema, risalente all’epoca di Mussolini, erano vuoti e silenziosi quando sono arrivato. Il Palazzo ha aperto per la prima volta nel 1937, cinque anni dopo che Il Duce aveva fondato personalmente il Festival per promuovere il cinema italiano. Nei primi quattro anni, il Festival si teneva presso l’adiacente Hotel Excelsior, che oggi è l’epicentro delle trattative e delle occasioni mondane. Ho trovato Barbera al primo piano, rintanato in un ufficio con una vista da cartolina sul Red Carpet e sulla spiaggia sottostante. Era vestito in modo casual, con una polo in cotone grigio scuro della Fila e pantaloni color kaki, più le sue immancabili sneakers Converse blu. Sembrava fresco e rilassato (grazie all’aria condizionata) e sembrava già in modalità pre-Festival. Aveva l’aria di un uomo pronto ad accogliere alcune celebrità, solo alcune, come Lady Gaga, Nicole Kidman, Cate Blanchett, Joaquin Phoenix, Julianne Moore, Tilda Swinton, Daniel Craig, Adrien Brody, George Clooney e Monica Bellucci. Barbera sarà particolarmente attento a garantire che due delle sue principali star non si incrocino: Brad Pitt e Angelina Jolie, nel mezzo di un amaro divorzio, non saranno nemmeno a Venezia negli stessi giorni durante il Festival. Per prepararsi a tutto questo, il Direttore e un piccolo staff ridotto hanno lavorato incessantemente durante i giorni più caldi dell’estate.

Ho iniziato chiedendo a Barbera quali lezioni avesse imparato e quali errori avesse commesso in oltre quindici anni di gestione del Festival.

“Il primo errore che ho commesso è stato nel 1999, la prima volta che sono stato nominato Direttore, ed è stato quello di cancellare il primo tentativo di costruire un mercato a Venezia. Mi preoccupava la mancanza di spazio e pensavo erroneamente che Internet avrebbe preso il sopravvento e sostenuto la relazione tra produttori, agenti di vendita, acquirenti e così via, cosa che invece non è avvenuta. I mercati cinematografici stavano crescendo in tutti i festival, e Venezia era l’unica rimasta senza. Quindi abbiamo dovuto elaborare una strategia,” ricorda Barbera. Quella strategia avrebbe dovuto aspettare fino al 2012, quando Baratta riportò Barbera come Direttore Artistico. A quel punto, era pronto a implementare i suoi piani, e la Fondazione Biennale era disposta a sostenerlo.

Gli ho chiesto di descrivere il rilancio di Venezia. Cosa ha fatto per convincere Hollywood a investire in una maggiore presenza sul Lido?

“Prima di tutto, ho fatto un roadshow per convincere gli americani, gli studios e le major a tornare a Venezia perché avevano smesso di venire, preferendo Toronto al Lido. Poi, ho deciso di ridurre il numero di film, puntando sulla qualità invece che sulla quantità. In terzo luogo, ho chiesto alla Biennale di fare importanti investimenti per rinnovare e ristrutturare tutte le strutture, tutti i luoghi e le sedi che avevamo, e di costruire nuovi teatri. Infine, ho lavorato molto per convincere i professionisti e l’industria cinematografica a tornare a Venezia invece di andare solo a Toronto. Avevamo bisogno di produttori, acquirenti, agenti di vendita, distributori, insomma tutti coloro che sono coinvolti nell’industria cinematografica, e siamo riusciti a farli tornare a Venezia.” Quando gli chiedo di descrivere il Festival in termini di business, Barbera sorride. “Lo definirei un business che continua a crescere, anno dopo anno, sia in termini di prestigio che di numeri. Ogni anno registriamo un aumento degli accrediti tra il 5 e il 10%, più pubblico, più professionisti che partecipano al festival. E il successo di questo evento continua a crescere.” Ammette che senza il supporto della Fondazione Biennale non riuscirebbe a raggiungere il pareggio, e condivide che “in alcuni anni l’Arte o l’Architettura sono più redditizie e il loro surplus aiuta la Biennale a contribuire al nostro budget per i costi fissi.” In altre parole, la “centrale” prende dai settori più ricchi per aiutare quelli più bisognosi, con i profitti della Biennale d’Arte che vengono utilizzati principalmente per sovvenzionare gli eventi più piccoli di teatro, musica e danza, ma anche cinema. Prima di lasciare il Lido, chiedo a Barbera di parlare delle differenze tra Venezia e Cannes. “Penso che la principale differenza sia nel calendario, perché Cannes si tiene alla fine della vecchia stagione, mentre Venezia è all’inizio della nuova,” dice. “Dopotutto, la nuova stagione inizia a settembre, che è anche l’inizio della campagna per l’Oscar per il cinema americano. E negli ultimi anni abbiamo avuto più film nominati e vincitori di Oscar rispetto a Cannes,” aggiunge con un sorriso malizioso.

Julka Villa, responsabile marketing del gruppo Campari, che fattura 3 miliardi di euro all’anno, è una grande fan di Barbera. L’ha osservato negli ultimi sette anni, durante i quali Campari è stato uno dei principali sponsor del Festival. Ama ricordare che i legami di Campari con il cinema risalgono al 1984, quando Federico Fellini girò il suo primo spot televisivo proprio per Campari. Villa afferma che Barbera è una garanzia di qualità per Venezia. “Penso che abbia fatto un ottimo lavoro nel conferire a Venezia una propria personalità, con una curatela molto specifica. Non solo ha reso il Festival un evento cinematografico importante, ma ha anche dato molta importanza ai contenuti, mantenendo standard elevati,” osserva. Campari, insieme agli altri sponsor principali Cartier, Armani Beauty e Mastercard, fornisce gran parte dei 5 milioni di euro di sponsorizzazioni annuali del Festival di Venezia. Villa non rivela l’importo del contributo di Campari, ma afferma che si tratta di un ottimo investimento. “I valori fondanti di Campari includono la creatività, e il cinema è una delle arti creative più importanti, quindi siamo in linea con il nostro brand,” ha detto Villa.

Campari ha iniziato a sponsorizzare Cannes tre anni fa, ed è anche sponsor a Berlino e Locarno. “Venezia è importante per noi perché è uno dei festival cinematografici più prestigiosi, ed è davvero aperto al grande pubblico, quindi è molto democratico,” dice Villa. “Venezia è anche importante per Campari perché è qui che l’Aperol Spritz è diventato popolare,” aggiunge.

Il party esclusivo di Campari al legendario Hotel Des Bains del Lido di Venezia

Presto, il celebre cocktail rosso sarà onnipresente sulla terrazza del bar dell’Excelsior, mentre la nobiltà di Hollywood e gli addetti ai lavori, insieme a tremila giornalisti assetati, invaderanno il Lido. Alberto Barbera intanto sembra un uomo soddisfatto della sua vita. Può guardare con piacere dal suo ufficio angolare il Red Carpet sottostante. E, cosa ancora migliore, non deve preoccuparsi dei conti in rosso.

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