L’ambizioso dirigente tech era sicuro che la gente avrebbe continuato a cliccare sui loro video.
“È davvero programmato per creare dipendenza”, ha detto, osservando come consumare contenuti sulla piattaforma della sua azienda ti tenesse “incollato”. Mentre molte aziende stavano cercando di dominare questa nuova era di visione compulsiva, il dirigente credeva che nessun altro avesse trovato la formula magica. “Non so se il nostro diretto concorrente sia davvero emerso”, ha detto.
Quel dirigente era Ted Sarandos di Netflix, e ha fatto questi commenti nel 2013, parlando a NPR Marketplace proprio mentre Orange Is the New Black debuttava sul servizio. TikTok era a tre anni dal lancio.
Sareste perdonati se pensaste che le osservazioni si applicassero all’app di video virali, che negli ultimi cinque anni è diventata una specie di patatine Pringles della visione digitale: una tira l’altra. Quello che Netflix aveva fatto a Hollywood – usare algoritmi per rendere i video irresistibili – TikTok lo ha fatto a Netflix. Probabilmente per sempre.
Il futuro di TikTok negli Stati Uniti rimane incerto. Dopo essere stata oscurata brevemente sabato sera, è tornata domenica mattina, mentre la società alludeva a un ordine esecutivo che il presidente Donald Trump avrebbe firmato, ritardando un divieto. Il suo destino a lungo termine non è chiaro, dato che la Corte Suprema ha confermato all’unanimità una legge del Congresso che obbliga il proprietario ByteDance a vendere a una società non cinese.
Ma non fatevi distrarre dalla soap opera di Washington. Che TikTok duri per anni o vada al creatore, ha già vinto una partita di cui l’intrattenimento tradizionale si è reso conto troppo tardi di star giocando.
Lo streaming in stile Netflix un tempo sembrava il grande innovatore, creando un modello completamente nuovo di visione immersiva che ti faceva dimenticare il mondo esterno con i suoi archi narrativi di otto ore. Ma ciò che la tecnologia dà, la tecnologia toglie. Il binge-watching si è rivelato essere solo un anello di una catena più lunga. E TikTok è stato l’anello più forte che è seguito. Dimenticate gli archi di otto ore; ora si potevano guardare 80 video in un’ora. E tutti sembravano grattare esattamente dove prudeva.
Nonostante tutta la sua novità, l’app stava continuando una tendenza televisiva che aveva reso la narrazione video uno sport partecipativo a partire dagli anni ’80, quando show come Hill Street Blues e Twin Peaks crearono esperienze immersive e coinvolgenti in un modo che la televisione raramente aveva fatto prima. Quella tendenza si è intensificata con serie come I Soprano e Survivor nei primi anni 2000, che hanno lasciato il posto alla cultura dello streaming degli anni 2010. Ogni volta, i fornitori rendevano i loro contenuti più difficili da spegnere, i contenuti e sempre più la tecnologia si combinavano per rendere la visione tanto una compulsione quanto una scelta di svago.
TikTok ha seguito questa tradizione, un taglio di capelli a broccoli e una smorfia di Khaby Lame alla volta. Quando finivi un video dovevi guardarne un altro, l’algoritmo sapeva come agganciarci come David Chase un tempo sapeva come agganciarci.
Ciò che ovviamente è cambiato è stato ciò che ci agganciava. Dove la narrazione nell’era di Hollywood era lunga, e raffinata, e centralizzata, la narrazione nell’era di TikTok era l’opposto – breve, e spettinata, e per lo più decentralizzata. Se I Soprano e The Crown erano cene di cinque portate, un piacere delizioso da assaporare una volta a stagione, TikTok era un hamburger di McDonald’s, lì per noi da divorare e desiderarne un altro ogni volta che volevamo.
E McDonald’s vince sempre.
Parte del motivo è finanziario. TikTok ha il doppio degli abbonati Netflix negli Stati Uniti (circa 170 milioni) perché la sua base di contenuti può essere costruita a basso costo. Gli spettacoli professionali sono costosi. Affidarsi a tutti per inviare i propri video non lo è.
Ma il fattore più importante è culturale. Quando puoi creare i video che stai guardando, sarai naturalmente più coinvolto. I video di TikTok sono stati realizzati da persone come noi, che a differenza dell’era delle celebrità erano davvero come noi. E a volte, se ci degnavamo di postare, eravamo proprio noi. (Per l’impatto che TikTok ha avuto sulla cultura dei creator, date un’occhiata a questo eccellente saggio.)
L’idea di guardare video più brevi è diventata rapidamente un dato di fatto – sì, per i giovani senza la memoria muscolare di immergersi in una serie di otto ore, ma anche per il resto di noi. Ci sono forti prove che TikTok ha cambiato la nostra biologia. Uno studio che utilizza un test fMRI per misurare l’attività cerebrale ha scoperto che l’uso intenso dell’app – con i suoi video divertenti che sembrano sempre essere seguiti da un altro che vogliamo – ha effettivamente attivato parti del cervello associate alla capacità di attenzione e successivamente l’ha abbassata a sua volta. TikTok non ha solo scosso il modello. Ha letteralmente ricablato le nostre menti.
La maggior parte di Hollywood è stata o ignara di questo assalto o resa impotente da esso, al massimo usando TikTok per cercare di commercializzare i suoi contenuti, il che è un po’ come cercare di pubblicizzare il tuo servizio di carrozze trainate da cavalli sul lato di una Ford Modello T. (Quibi, per quanto fuorviato, ha capito una cosa: ha cercato abilmente di incanalare l’ethos di TikTok nella Hollywood tradizionale, combinando i valori della narrazione seriale con la cliccabilità a breve termine. Si è scoperto che è una ricetta per l’incompatibilità. Ma Jeffrey Katzenberg aveva individuato correttamente il problema.)
Tutto questo ovviamente non significa che non ci saranno delle buone serie televisive che ci appassioneranno negli anni a venire. Ma il posto d’onore della televisione tradizionale basata sulle serie, sia nel firmamento degli affari che in quello culturale – l’idea che il prodotto di una stanza degli sceneggiatori e di una settimana di riprese sia il nostro punto di riferimento su uno schermo digitale – sta diventando sempre più marginale di giorno in giorno.
D’altra parte, nemmeno TikTok è la fine della catena. Ci saranno altri anelli aggiunti, e non intendo gli attuali tentativi di Meta, Substack e YouTube di imitare TikTok (anche se a breve termine soddisferanno le stesse voglie). Intendo cambiamenti più fondamentali. Molto probabilmente il video diventerà più personalizzabile, basandosi sull’eredità di TikTok che ci trasforma tutti in creatori; perché guardare quando si può ballare?
Le storie di Hollywood in un mondo del genere esisteranno, ma in modo malleabile. I video online non saranno le nostre mosse più fluide di Blinding Lights, ma storie personalizzate abilitate dall’IA, in cui possiamo scegliere di scolpire la sceneggiatura (o il creatore) e le svolte della trama come vogliamo, mentre le aziende intelligenti di Hollywood e della Silicon Valley capiscono come darci questo. Questo creerà la sua forma di impazienza cognitiva, rendendoci irrequieti nel guardare la versione di una storia di qualcun altro. Almeno TikTok ha fatto sì che molti di noi vedessero gli stessi bocconcini di 20 secondi. Nel nuovo mondo, nessun segno di denti sarà uguale.
Il futuro dell’intrattenimento è perennemente incerto, e chiunque dica di avere le risposte mente. Ma anche chi sminuisce ciò che TikTok ha fatto al business e al nostro cervello non dice la verità. Il consumo di video ora non assomiglia per niente a quello di cinque anni fa, così come il consumo di video nel 2030 sarà a sua volta irriconoscibile ai nostri occhi attuali. Nessun atto di Hollywood o del Congresso può sconfiggere l’algoritmo.
