Come Neon ha rivoluzionato il marketing cinematografico per fare di Longlegs il successo indie dell’anno

Il primo filmato di Longlegs che il regista Osgood Perkins ha mostrato ai distributori di Neon era un breve clip che svelava Nicolas Cage. “Era un pezzo molto piccolo, un’immagine molto preliminare e non avevo mai visto nulla di simile,” ricorda il capo di Neon, Tom Quinn. “Se non fosse stato Nick Cage [a fare quella performance], sarebbe stato assolutamente folle. Il fatto che fosse Nick Cage lo ha reso dieci volte più forte. Abbiamo pensato: ‘Se Cage sta facendo questo, dobbiamo essere coinvolti.’”

“Quello che ci ha fatto scattare è stato sentirlo,” aggiunge Christian Parkes, capo marketing di Neon. “Era qualcosa di mai sentito prima. Poteva venire solo da Cage. Era: questo è qualcosa che dobbiamo prendere molto seriamente.”

Per chi non ha visto Longlegs, è meglio non continuare a leggere. Il seguito contiene spoiler su quello che è stato il più grande successo indipendente del 2024, il film in cui Neon ha stravolto il manuale del marketing e ha creato una campagna di guerriglia che ha portato il thriller sul serial killer di Perkins ad aprire, nel pieno dell’estate, con 22 milioni di dollari nel primo weekend, per arrivare a un incasso domestico di 75 milioni di dollari e 100 milioni a livello globale, facendo di Longlegs il film horror indipendente di maggior successo dell’ultimo decennio.

Se avete visto Longlegs, sapete esattamente di cosa parlano Quinn e Perkins. Cage nei panni di Longlegs, un serial killer sfuggente che viene inseguito dall’agente FBI Lee Harker (Maika Monroe), è così trasformato da essere quasi irriconoscibile. Il suo viso, coperto da un pesante trucco bianco, è una maschera gonfia e sfigurata di silicone e protesi. Le sue labbra sono gonfie e pallide. I suoi abiti bianchi, giacca bianca e lunghi capelli arruffati gli conferiscono un aspetto androgino da rocker decaduto. E poi c’è la voce. Cage trasforma il suo solito ringhio da film noir in un canto acuto mentre Longlegs mormora a se stesso, lanciando avvertimenti biblici e lodi sataniche, per poi urlare improvvisamente contro nessuno in particolare.

È una delle performance più spaventose, bizzarre e totali della carriera di Cage, una carriera che non è certo priva di performance bizzarre e totali. La rivelazione di Cage, che arriva verso la fine del film, è il momento clou di Longlegs, il suo momento WTF.

Neon ha deciso di mantenerlo nascosto. Invece di mettere Cage nei panni di Longlegs su ogni materiale promozionale a loro disposizione, puntando sull’enorme e fedele fanbase dell’attore, hanno adottato un altro approccio. Hanno preso spunto dal marketing di Lo squalo.

“Tom ha detto più volte che una delle ragioni per cui Lo squalo è il miglior film di sempre, una delle ragioni per cui funziona così bene, è che non si vede mai lo squalo,” dice Parkes. “Quindi abbiamo pensato: non mostriamo lo squalo. Non mostriamo Cage. Tenendolo nascosto.”

Abbandonando l’idea di una campagna che “spiega tutto” al pubblico con “teaser, trailer, poster e spot TV”, Parkes e Neon hanno creato una campagna di marketing che rispecchiasse il mistero del film, in cui Monroe, nei panni dell’agente Lee Harker, cerca di mettere insieme gli indizi per trovare il killer che da decenni sta uccidendo bambini.

L’intera campagna è stata una “serie di briciole di pane” pensata per trasformare gli appassionati di horror in detective del crimine. A partire dall’inizio del 2024, le prime briciole — immagini e video inquietanti, inclusi quelli con una foto familiare disturbante, una suora in abito nero e una parete con un messaggio criptico — sono stati pubblicati online, distribuiti su diverse piattaforme a orari diversi della giornata. Non c’era titolo del film, né logo della compagnia. Nessuna Maika Monroe. Nessun Nick Cage.

Il web ha cominciato a chiacchierare.

“Le teorie impazzavano su ogni piattaforma, Reddit in particolare, e noi abbiamo alimentato quelle discussioni,” sorride Parkes.

Quando Neon ha rilasciato il primo teaser, non c’era dialogo, Monroe veniva solo intravista di spalle, e Cage restava nell’ombra. L’ultimo colpo di scena era un codice cifrato che si trasformava nel titolo del film: Longlegs.

“Il feedback da parte dei social è stato: ‘Non so cosa stia succedendo, ma mi piace. Non voglio vedere altro di questo film. Sono già venduto,’” dice Parkes. Neon aveva già montato un trailer per il film — “un ottimo trailer, il tipo di trailer che ti aspetteresti da una campagna di marketing convenzionale e lineare” — ma con Longlegs che stava prendendo vita propria online, con i fan che chiedevano meno certezze e non di più, la compagnia ha cambiato strategia.

Quinn e Parkes hanno chiamato Nicolas Cage per chiedergli se potevano tenere la sua immagine fuori da qualsiasi materiale promozionale.

“Nick ha iniziato dicendo: ‘Ho capito bene che state per tenere nascosta la mia magnificente grotesqueness fino a dopo nella campagna?’” ricorda Parkes. “Lo vedi dirlo, vero? E io ho risposto: ‘In realtà, Nick, non vogliamo mostrarti affatto.’ Lui si è spostato sulla sedia e ha sorriso. E in quel momento, abbiamo capito che eravamo sulla buona strada.”

Neon ha continuato a concentrarsi nella sua campagna di Longlegs sugli appassionati hardcore dell’horror, quei fan ossessivi che avrebbero setacciato internet e rovistato nei forum online cercando qualsiasi novità, briciole o indizi, voci o speculazioni sul film. Se fossero riusciti a conquistare quei fan, pensavano di avere un esercito di marketer auto-motivati pronti a spargere la voce.

“Sin dall’inizio, abbiamo detto che dovevamo rispettare il pubblico dell’horror, il pubblico del genere, perché penso che sia largamente ignorato da distributori e studi,” afferma Parkes. “Se li trattiamo con rispetto, se parliamo con loro nelle loro condizioni, sul loro livello e li coinvolgiamo, loro investiranno nel film, lo porteranno avanti e lo faranno proprio.”

Questo significava concentrarsi sul marketing digitale e “organico”, con pochissimi acquisti di media tradizionali. “L’intero budget di uscita, tra tutti i materiali creativi, i media, gli investimenti teatrali e gli investimenti pubblicitari per l’apertura del film era di poco inferiore ai 10 milioni di dollari,” dice Parkes. “I media online rappresentavano circa il 70% di questo. Abbiamo fatto acquisti mirati su Hulu, un po’ su Amazon. E niente TV.”

Il marketing esterno era “ridicolmente leggero”, con solo qualche pubblicità su pensiline degli autobus e quattro cartelloni a Los Angeles.

“Se compri un cartellone su Sunset [Boulevard] può costarti 250.000 dollari. Se lo compri su La Brea sotto Olympic, costa 7.000 dollari,” dice Parkes, “quindi abbiamo comprato quelli da 7.000 dollari.”

I cartelloni non includevano il titolo del film — sebbene avessero la data di uscita, 7.12., nell’angolo in basso — e tutti mostravano Nick Cage nei panni di Longlegs, ma, rimanendo fedele alla strategia di Lo squalo, erano ritagliati per nascondere più di quanto rivelassero. Uno mostrava solo la parte inferiore del suo viso. Un altro mostrava un occhio che sbirciava dall’angolo sinistro. Uno aveva un numero di telefono. Se chiamavi, ottenevi un messaggio registrato, insidiosamente inquietante e sgradevole, di Cage nel ruolo di Longlegs: “Eccola, la quasi festeggiata. Come ti chiami? Piccola angioletta.”

“La gente ha iniziato a fare scherzi ai genitori, mandando loro messaggi: ‘Ehi mamma, ho appena preso un nuovo numero di telefono. Puoi verificarlo per assicurarti che funzioni?’ e mandando loro il numero di Longlegs, poi facendo uno screenshot della conversazione,” racconta Parkes. “Abbiamo ricevuto più di 1,5 milioni di chiamate da oltre 60 paesi. Da un singolo cartellone, per poche migliaia di dollari.”

Neon è altrettanto ossessionata dai test e dal monitoraggio quanto qualsiasi studio major. Per ogni campagna di uscita monitorano la consapevolezza online, le menzioni sui social media, la condivisione dell’affinità e una dozzina di altri parametri. Il loro lavoro con i maestri dell’horror Blumhouse — Neon e Blumhouse co-gestiscono BH Tilt, che ha rilasciato titoli a basso budget come Upgrade e The Belko Experiment — li ha resi, dice Quinn, “particolarmente sensibili ad alcuni dei numeri sottogruppo” degli appassionati hardcore dell’horror. In piena campagna per Longlegs, un numero in particolare ha indicato che la loro strategia stava funzionando.

“La consapevolezza senza aiuti per i fan dell’horror era a 10 per il film,” afferma Quinn. “Quello era un indicatore chiave che questo film avrebbe aperto molto oltre le previsioni.”

Quando Neon ha acquistato in pre-vendita Longlegs, basandosi sul copione, il nome di Osgood e il mini-clip con Cage, “stavamo prevedendo un incasso di 10 milioni di dollari,” ricorda Quinn. “Abbiamo visto il film e l’abbiamo alzato a una previsione di 25 milioni.” Dopo la loro campagna di marketing, nelle settimane precedenti all’uscita, “abbiamo visto qualcosa di molto più grande.”

Longlegs era programmato per il 12 luglio 2024, proprio nel mezzo della stagione dei blockbuster estivi, pensato come una programmazione alternativa rispetto ai film familiari proposti dai grandi studi: Inside Out 2, Cattivissimo Me 4 e Fly Me To the Moon. Neon ha continuato a lanciare le sue “briciole di pane”. Il 14 giugno, hanno pubblicato un annuncio ispirato al Zodiac Killer sul San Francisco Times, scritto nel codice cifrato di Longlegs, che portava al sito BirthdayMurders.net, una pagina web che pretendeva di documentare 20 anni di retroscena sugli omicidi di Longlegs. Hanno rilasciato un video di Maika Monroe nel ruolo di agente Lee Harker che incontra Longlegs per la prima volta — il volto di Cage era oscurato — con una registrazione che mostrava il suo battito cardiaco salire da 76 BPM a 170 BPM. Cibo per gli appassionati affamati di horror.

Nel suo primo weekend, Longlegs ha debuttato al secondo posto, dietro solo a Cattivissimo Me 4, guadagnando 22,4 milioni di dollari. Il film sarebbe rimasto nella top 10 fino a metà agosto, restando in sala fino a Halloween. L’incasso finale negli Stati Uniti è stato di 74,35 milioni di dollari, superando Parasite (vincitore dell’Oscar con 53 milioni di dollari) per diventare il film di maggior incasso di sempre per Neon. Longlegs ha superato Talk to Me di A24 e Insidious Chapter 3 di Focus Features, diventando il film horror indipendente di maggior successo degli ultimi 10 anni, con un budget di 10 milioni di dollari e un investimento in marketing inferiore ai 10 milioni.

La campagna di guerrilla marketing di Neon per Longlegs è stata troppo su misura, troppo specifica per il progetto, per fornire un modello universale per l’industria. Ma la loro strategia di briciole di pane anziché cartelloni, lanci sui social media anziché spot TV, e la necessità di dare ai fan il potere di diventare partner piuttosto che consumatori passivi, sta già riscrivendo le regole della promozione dei film indipendenti.

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