Telly: la startup del co-fondatore di Pluto TV pensa che l’America sia pronta per la tv gratuita

L’America è pronta per televisori gratuiti e finanziati dalla pubblicità? Ilya Pozin, il co-fondatore di Pluto TV (il servizio di streaming gratuito ora di proprietà di Paramount), è convinto di sì. Pozin ha presentato ufficialmente Telly, un’azienda che intende regalare milioni di televisori premium (il sistema di prenotazione online è stato aperto la mattina del 15 maggio per un lotto iniziale di 500.000 apparecchi).

“Per troppo tempo i consumatori non sono stati parte integrante dello scambio di valore della pubblicità”, afferma Pozin. “Le aziende guadagnano miliardi di dollari grazie agli annunci pubblicitari trasmessi dai televisori, ma storicamente i consumatori hanno dovuto pagare sia per la tv che per i contenuti che guardano. Oggi tutto questo cambia. Quando ho co-fondato Pluto TV, abbiamo creato un modello completamente nuovo che offriva gratuitamente agli spettatori contenuti televisivi straordinari. Ora, con Telly, forniamo gratuitamente anche la televisione vera e propria”.

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Ma com’è fatta Tully?

La settimana scorsa, in un finto salotto allestito presso l’ufficio di Telly a New York, Pozin ha presentato il dispositivo, con uno schermo 4K HDR da 55 pollici in alto, una sound bar integrata a cinque driver oltre a un secondo schermo smart subito sotto. Le strisce LED illuminano la parte posteriore del televisore, proiettando la luce sulla parete dietro (i LED si possono anche spegnere).

I microfoni posti nella parte superiore del display consentono di impartire comandi vocali, mentre una videocamera HD (con otturatore incorporato per garantire la privacy) permette di effettuare videochiamate e lezioni di fitness, e un sensore di movimento supporta i giochi interattivi.

Secondo la descrizione di Pozin, il display da 55 pollici funziona come un normale televisore, mentre il secondo schermo mostra il meteo, i risultati sportivi e le quotazioni azionarie, e a fondo schermo scorrono le notizie sponsorizzate. A destra c’è un riquadro in cui appaiono gli annunci pubblicitari.

“Se ad esempio c’è una partita di calcio, vi mostreremo i risultati. Oppure si può attivare la funzione picture-in-picture e guardare un’altra partita”, dice Pozin. “Potete anche fare una scommessa su FanDuel proprio qui su questo dispositivo, e il vostro fantasport verrà visualizzato. È un po’ come il cruscotto della vostra auto. Ha il tachimetro, il contachilometri, il navigatore, la radio, e migliora l’esperienza di visione. Tra l’altro, funziona anche in modo autonomo: si può spegnere lo schermo superiore e lasciare acceso il dispositivo, che diventa il principale hub della smart home”.

Un televisore “a prova di futuro”

Il televisore Telly non è uno di quelli economici da discount. Pozin afferma che se fosse venduto con un ricarico simile a quello di altri televisori, avrebbe un prezzo superiore a 1.000 dollari, e che l’obiettivo era quello di costruire un televisore “a prova di futuro”, che non venisse superato nel giro di tre o quattro anni.

“Non fatevi ingannare dal prezzo di vendita. Non è assolutamente un televisore a basso costo”, afferma Pozin, spiegando che l’intento è quello di offrire aggiornamenti software ogni due settimane per aggiungere funzioni come il karaoke, i giochi o le lezioni di fitness. “È di gran lunga il televisore più smart sul mercato. Non c’è nulla che gli si avvicini”.

L’arrivo di un televisore gratuito, finanziato da pubblicità e dati, ha richiesto molto tempo: molti esperti di marketing lo avevano previsto come “inevitabile” anni fa. I dispositivi smart tv come Roku, Amazon Fire e Google Chromecast hanno già abbassato i loro prezzi fino a ridurli quasi a zero, cercando nel corso del tempo di monetizzare attraverso pubblicità e dati. Anche il prezzo dei televisori è in costante calo, in quanto i produttori di dispositivi vendono i dati dei telespettatori e forniscono pubblicità ai propri sistemi operativi.

Telly consentirà agli utenti di utilizzare il sistema operativo che desiderano, che si tratti di Roku, Fire TV o persino di un vecchio decoder o di un’antenna. Qualunque cosa i consumatori guardino, lo schermo inferiore rimarrà sempre abilitato alla pubblicità. Verrà fornito con una chiave di protezione per Android TV (che normalmente costerebbe circa 30 dollari).

Tutta una questione di dati?

E poi, naturalmente, ci sono i dati. Il punto cruciale per rendere gratuito il televisore è, come dice Pozin, lo “scambio di valore”.
“Ci fornirete i vostri dati demografici e psicografici a livello individuale e familiare prima ancora di ricevere il dispositivo, quindi sapremo chi siete, sapremo dove vivete, sapremo il vostro reddito, sapremo che auto guidate, sapremo quando scade il vostro contratto di affitto”, spiega Pozin. “Sapremo quali sono le vostre marche preferite. Sapremo quali sono le vostre squadre sportive preferite, così quando porterete il televisore a casa, scansionerete un codice QR con il vostro telefono, e tutti i dati saranno già lì”.

“Il dispositivo fornisce un servizio di targeting e di indirizzamento completo”, aggiunge. “Come altri produttori di TV, abbiamo i dati di visione, ma ora abbiamo anche i dati sull’audience a livello di singolo nucleo familiare. Quando si uniscono queste due cose, il targeting è letteralmente uno a uno. Quindi, se Toyota vuole mostrare un annuncio pubblicitario a persone che attualmente possiedono una Honda il cui leasing scade entro i prossimi 12 mesi, noi scegliamo quei singoli televisori e solo quelli, ed è lì che l’annuncio viene visualizzato”.

La reazione dei commercianti

Pozin dice che i commercianti vedono già con favore l’iniziativa, e ha in programma di svelare ulteriori dettagli al Cannes Lions International Festival of Creativity del mese prossimo. “Sono tutti molto entusiasti e stiamo collaborando con tutte le grandi agenzie”, afferma Pozin. “La televisione è il mezzo più potente al mondo e i clienti di MNTN lo sanno”, ha dichiarato in un comunicato Mark Douglas, CEO e fondatore della società di pubblicità per la tv connessa MNTN. “Nel panorama frammentato dei media di oggi, siamo sempre desiderosi di identificare opportunità innovative per raggiungere nuove fette di pubblico e ora, grazie a Telly e MNTN, i marchi saranno in grado di migliorare in modo significativo la loro strategia di performance marketing, proprio sullo schermo più grande della casa”.

I dettagli sull’ammontare dei finanziamenti raccolti per Telly non sono stati resi pubblici, anche se l’ultimo round è stato guidato dal partner di LightShed Ventures Rich Greenfield, noto anche per essere un analista dei media di alto profilo a Wall Street.
“Tutti parlano di Smart TV, ma la realtà è che i televisori non sono cambiati radicalmente negli ultimi due decenni e il sogno di una tv veramente interattiva non si è mai materializzato”, afferma Greenfield. “Telly rappresenta un enorme balzo in avanti, sfruttando l’esplosione del mercato degli annunci per tv connessa e il desiderio dei consumatori di un maggiore controllo e interattività che non interrompa l’esperienza di visione della TV”.

Traduzione di Nadia Cazzaniga