Il rebrand di Twitter avrebbe violato il marchio “X”. Un’agenzia cita in giudizio la big tech di Elon Musk

X Corp. è stata citata in giudizio per violazione del copyright, licenziamento illegittimo e discriminazione sul lavoro da quando Elon Musk ha acquisito la società nota come Twitter, meno di un anno fa. Ora un’agenzia pubblicitaria ha intentato una causa contro il colosso tecnologico, aggiungendo all’elenco dei suoi problemi legali anche la violazione del marchio.

Lunedì 2 ottobre, l’agenzia X Social Media ha citato X Corp. in un tribunale federale della Florida, sostenendo che il rebrand abbia confuso i consumatori, inducendoli a credere che i servizi pubblicitari dell’agenzia siano associati alla società guidata da Musk. L’agenzia chiede un’ordinanza che impedisca a X Corp. di continuare a utilizzare il suo marchio, nonché un risarcimento triplo per violazione “eccezionale”.

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Musk e il rebrand di Twitter

Il cambiamento da Twitter a X Corp. è avvenuto a luglio, nell’ambito dei piani di Musk di espandere il servizio di social media in una “app per tutto”. Al momento dell’annuncio, però, esistevano quasi 900 registrazioni di marchi che coprivano quella stessa lettera e che operavano in vari settori. Tra queste, una appartenente a Meta – la big tech di Zuckerberg – per servizi legati ai social media nel settore dell’intrattenimento, e un’altra appartenente a Microsoft nell’ambito dei videogiochi.

X Corp. ha presentato una domanda per registrare “X” per l’uso in relazione con i social media, l’analisi di dati aziendali, le ricerche di mercato e i servizi pubblicitari. X Social Media, tuttavia, afferma di aver utilizzato il medesimo marchio per servizi identici e strettamente correlati. E lo ha fatto per oltre otto anni.

“Questi comprendono anche servizi e canali di mercato in cui X Social Media ha lavorato per anni per coltivare con successo la consapevolezza del marchio tra i consumatori”, si legge nella denuncia, in cui l’azienda di pubblicità si descrive come una compagnia che utilizza i social media per mettere in contatto i consumatori con i servizi legali.

La causa contro X

L’uso del marchio “X”, che sarebbe stato violato e sovrapposto, ha portato alla percezione che X Corp. sia la fonte dei servizi offerti da X Social Media, sostiene l’azienda. Poiché – secondo la causa –  “X” è una piattaforma di social media, e “i consumatori confondono naturalmente” le due società.

X Social Media afferma di enfatizzare spesso la parte “X” del suo marchio nella pubblicità, nei blog e nelle newsletter, che si chiamano “The X Blog” e “X Weekly”. L’azienda afferma di aver investito oltre 400 milioni di dollari in pubblicità, di cui oltre 2 milioni di dollari per creare consapevolezza del marchio.

L’azienda pubblicizza i propri servizi con il marchio “X SocialMedia”, registrato a livello federale, da utilizzare in associazione a servizi pubblicitari. Afferma di aver utilizzato il marchio in modo esclusivo almeno dal 2016, il che le conferisce “una presunzione di inoppugnabilità”.

Consumatori confusi?

L’azione legale sostiene che l’adozione di “X” da parte di X Corp. esemplifica una condotta intenzionale eccezionale, poiché aveva il “dovere legale di condurre la dovuta diligenza e di evitare la violazione” dei marchi esistenti. X Social Media avrebbe inviato una diffida in agosto, che pare sia stata ignorata.

“In breve tempo, X Corp. ha esercitato il suo potere sui social media, le sue risorse di marketing e la sua notorietà a livello nazionale per dominare la percezione del marchio ‘X’ da parte dei consumatori”, si legge nella denuncia. X Social Media denuncia la violazione del marchio, nonché le violazioni delle leggi sulla concorrenza e sulle pratiche commerciali sleali della Florida.

Per vincere la causa, l’azienda pubblicitaria dovrà dimostrare che i consumatori sono confusi dall’uso di un marchio identico da parte del social network di Musk. Il tribunale valuterà quindi, tra gli altri fattori, il grado di somiglianza, nonché la vicinanza dei servizi offerti dalle due società.

Anche l’azienda precedentemente nota come Facebook è stata citata in giudizio l’anno scorso quando ha trasformato il marchio in Meta. L’azienda di realtà virtuale MetaX ha accusato la big tech di Zuckerberg di aver rubato di proposito il suo nome come parte del suo passaggio al metaverso. Non è stata fissata una data per il processo.

Traduzione di Nadia Cazzaniga